Stakeholder im Einzelhandel – eine Analyse lohnt sich

Selbst das kleinste Geschäft in der Fußgängerzone ist kein geschlossenes System für sich. Jeder Laden unterliegt genauso wie ein großes Unternehmen verschiedenen Einflüssen, die die Umsatzzahlen und den wirtschaftlichen Erfolg permanent betreffen. Dabei handelt es sich um sogenannte Stakeholder.

Als Stakeholder, auf deutsch Teilhaber oder Anspruchsberechtigte, gelten für ein Einzelhandelsgeschäft alle Personen, Gruppen und Institutionen, die einen direkten oder indirekten Einfluss darauf haben – oder wiederum von dessen Aktivität beeinflusst werden. Zwischen Stakeholdern und Geschäft findet also eine gewisse Wechselwirkung und gegenseitige Einflussnahme statt, wobei jeweils individuelle Interessen von Bedeutung sind. Aus Sicht des Einzelhandels lohnt es daher, sich mit dem Thema genauer auseinanderzusetzen und sich zu fragen: Wer sind die Stakeholder eines Geschäftes?

Die Definition von „Stakeholder“

Das Konzept Stakeholder gehört für größere Unternehmen zur gängigen Praxis des Managements. Eigenständige Vertreter des Einzelhandels und Besitzer kleiner Ladengeschäfte sind derweil oft nicht damit vertraut. Ein Grund dafür ist, dass der Anglizismus im Deutschen noch keine wirkliche, allgemeingültige Definition besitzt.

„Stake“ bedeutet übersetzt Einsatz, Anteil oder Anspruch, während „holder“ soviel wie Eigentümer oder Besitzer heißt. Die eigentliche Bedeutung geht jedoch weit über diese Übersetzungen hinaus, denn anders als manchmal dargestellt, handelt es sich nicht nur um Personen, die aus eigenem Interesse am Bestehen eines Geschäftes irgendwie beteiligt sind.

Am ehesten trifft es letztlich der Satz:

Stakeholder einer Institution sind Personen, Gruppen oder andere Einrichtungen, die die Aktivitäten jener Institution beeinflussen und davon beeinflusst werden kann.

Wichtig dabei ist, dass dies stets sowohl positiv als auch negativ der Fall sein kann.

Wer sind die Stakeholder und warum muss man sie kennen?

Da sie allesamt in gewisser Form einen Anteil am Erfolg oder Misserfolg eines Geschäfts haben können, sollte man als Geschäftsinhaber sowie auch als Geschäftsführer die Stakeholder kennen. Tatsächlich gibt es sogar Dienstleister und Programme für eine gänzlich professionelle Stakeholder-Analyse, was allerdings eher für große Unternehmen und Firmen notwendig ist.

In der Praxis findet bei der Darstellung der vielen Parteien stets eine übersichtliche Gruppierung statt. Dabei gibt es verschiedene Ansätze nach intern und extern, primär und sekundär, nach Gesellschaftsbereich oder allerlei anderen Aspekten. Generell sinnvoll ist die Einteilung und direkte und indirekte Stakeholder eines Geschäftes.

1. Direkte Stakeholder sind:

• Mitarbeiter
• Lieferanten
• Kapitalgeber (bspw. Banken)
• Kunden
• Konkurrenten
• Staat bzw. Gemeinde

2. Indirekte Stakeholder sind:

• Presse
• Verbraucherorganisationen
• Kooperationspartner
• im Allgemeinen Gesellschaft, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft u.a.
• Natur und Klima

Dies sind nur einige hauptsächliche Beispiele. In der Tiefe ergeben sich jeweils noch viele weitere spezielle Beispiele, sogar bis hin zum Ladendieb, der als solches ein direkter Stakeholder wär oder Influencern in sozialen Netzwerken, die sowohl direkt als indirekt gelten können.

Bei der weiteren Stakeholder-Analyse lässt sich dann beispielsweise ergründen, in welchem Maße die jeweiligen Vertreter Einfluss haben beziehungsweise beeinflussbar sind. Presse und Politik beispielsweise lässt sich nur wenig beeinflussen aber hat einen hohen Einfluss.

Die Mitarbeiterschaft hingegen ist stark beeinflussbar und hat selbst eher geringen Einfluss. Kunden, als wohl wichtigster Faktor im Einzelhandel, finden sich bei diesem Schema genau in der Mitte. Aufgrund der überschaubaren Struktur und Vorgänge eines Einzelhandelsgeschäftes ergibt sich die Einschätzung des beidseitigen Einflusses mit den Stakeholdern relativ einfach.

Die Interessen der Stakeholder

Während der Grad des Einflusses also jeweils schnell ermittelt ist, gilt es weiterhin die generellen oder spezifischen Interessen, Aktivitäten oder Vorhaben von Stakeholdern zu benennen, welche für ein Geschäft von Belang sind. Dafür seien hier einige Praxisbeispiele aufgeführt:

Lokale Presse: möchte mit interessantem Inhalt hohe Auflagen erzielen und so Geld durch Annoncen erwirtschaften

Mode-Influencerin im sozialen Netzwerk: möchte regelmäßig informative Beiträge bringen, um mehr Follower zu generieren

Stadt: beabsichtigt den Bau einer Mall am Stadtrand

Bundesland: plant einen Straßenumbau

Interessenkonflikte und gemeinsame Interessen

Ausgehend von den Interessen der jeweiligen Stakeholder können Konflikte oder aber Gemeinsamkeiten mit den eigenen Vorhaben offensichtlich werden. Das hängt freilich individuell davon ab, von welchem Interesse beim Geschäft in diesem Fall ausgegangen wird. In Bezug auf die genannten Beispiele sei hier ganz generell vom wirtschaftlichen Erfolg als Intention des Geschäftes ausgegangen und so ergeben sich diverse Konflikte und Gemeinsamkeiten:

Lokale Presse: Gemeinsamkeit – Ladenumbau und Wiederöffnen sind von regionalem Interesse, wovon die Zeitung berichten kann und gleichzeitig Werbung macht.

Mode-Influencer: Gemeinsamkeit – Werbung im Einzelhandel ist ein spannendes Thema und auch für die Mode wichtig. Die Influencer darf aus erster Hand ihren Followern berichten und macht gleichzeitig Werbung für das Geschäft.

Stadt: Konflikt – Die Mall am Stadtrand wird zum ernstzunehmenden Konkurrenten und bedroht auf Dauer die Existenz des Geschäfts.

Bundesland: Konflikt – Durch die Baumaßnahmen wird der Laden eine Zeit lang schlechter erreichbar sein. Gemeinsamkeit – Nach Fertigstellung der Straße ist die Erreichbarkeit besser als zuvor.

Wie am Beispiel des Bundeslandes und der Straßenbaumaßnahme erkennbar ist, können sich unter Umständen auch Interessen kreuzen, die akut einen Konflikt darstellen aber auf lange Sicht zu einer Chance werden. Außerdem ist zu sagen, dass die jeweiligen Konflikte und Gemeinsamkeiten unterschiedlich stark ins Gewicht fallen.

Während etwa der Bau der Mall durch die Stadt in jedem Fall ein sehr ernstzunehmender Faktor ist, hängt die Wirksamkeit der Beiträge durch die lokale Presse und die Influencer doch sehr von weiteren Faktoren wie etwa der jeweiligen Menge an Leser- beziehungsweise Anhängerschaft ab.

Stakeholder-Analyse als Einzelhändler in der Praxis nutzen

Natürlich ist letztlich eine Stakeholder-Analyse dann umso wichtiger, je größer eine Institution ist und je weiter ihr Geschäftsbereich ausfällt. Für kleinere Geschäft bleibt sie in einem wie hier aufgezeigten überschaubaren Maße dennoch stets sinnvoll. Denn, wenn alle Stakeholder stets im Blick bleiben, unterliegen damit auch vielerlei Risiken aber auch Chancen eines Geschäftes unter permanenter Beobachtung.

Diese zu kennen ist dann beispielsweise für Planung und Umsetzung einer Werbekampagne von großem Vorteil oder kann für sinnvolle Ideen zur Umgestaltung des Geschäftes genutzt werden. Außerdem ist ein solch seriöser und analytischer Umgang mit wichtigen Wirtschaftsfaktoren immerzu ein herausragendes Argument gegenüber Spendern, Sponsoren und anderen Kapitalgebern.

Denn diese stellen letztlich die Fragen, die dem Konzept der Stakeholder entsprechen:

Welche Personen oder Gruppen sind für das tägliche Geschäft relevant?
Wie wird mit diesen Personen oder Gruppen umgegangen?
Welche Potentiale und Möglichkeiten bestehen im positiven Sinne?
Welche Risiken und mögliche Gefahren gibt es im negativen Sinne?