Für Geschäfte, Unternehmen und Marken ist es von höchster Bedeutung ihre Zielgruppe mit Erfolg anzusprechen, sei es im Sinne des Verkaufs, Marketings oder für andere Vorgänge. Idealerweise geschieht diese Ansprache möglichst individuell, um genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe, also potentiellen Kunden, einzugehen. Allerdings handelt es sich bei dieser Gruppe oft um eine bunt gemischte Masse von Menschen. Eine absolute Orientierung der Kundenansprache gestaltet sich dann entsprechend schwierig und es wird nötig, die Menge in einzelne Segmente aufzuteilen.
Werbung, Umsatzsteigerung, Neukunden-Akquise – all solche Vorgänge profitieren von einer Kundensegmentierung. Eine solche Segmentierung und Gruppierung des Kundenstamms lässt sich auf viele Arten erreichen. Das sogenannte DISG-Modell ist dahingehend ein gleichermaßen einfaches wie auch bewährtes Instrument. Was genau verbirgt sich dahinter und wie wird damit eine Kundensegmentierung erreicht?
Was ist das DISG-Modell?
Das DISG-Modell verdankt seinen Namen den vier Anfangsbuchstaben der Worte Dominanz, Initiative, Stetigkeit und Gewissenhaftigkeit und beschreibt damit eine sogenannte Psychographie oder Typologie, wie es sie vielfach gibt. Der Zweck des DISG-Modells ist also die Kategorisierung von Menschen nach den vier genannten Eigenschaften. Die Grundidee dafür hatte der Amerikaner William Moulton Marston bereits im Jahr 1928. John Geier entwickelte 1979 schließlich daraus das Modell als einen selbstbeschreibenden Persönlichkeitstest. Bis heute hat sich darin grundsätzlich kaum etwas verändert und Kritiker nennen es daher oft veraltet oder bezweifeln die Sinnhaftigkeit als Selbsttest, auch aufgrund des sogenannten Barnum-Effektes bei der Eigenwahrnehmung von Menschen. Nichtsdestotrotz: das DISG-Modell ist nach wie vor eines der am häufigsten angewandten Modelle in der Wirtschaft. Nicht zuletzt deswegen, weil die Wirksamkeit bei der Segmentierung einer Masse von Kunden durchaus gegeben ist.
Wie funktioniert das DISG-Modell?
Wie erwähnt sind dominant, initiativ, stetig und gewissenhaft gemäß dem Modell die definierenden Eigenschaften einer Persönlichkeit. Genau genommen geht es dabei darum, wie eine Person eine gewisse Situation wahrnimmt und darauf reagiert beziehungsweise damit umgeht. Natürlich sind je nach Person individuelle Ausprägungen der vier Eigenschaften gegeben, sodass sich schließlich eine Reihe von Kombinationen und eben eher Tendenzen statt klarer Einordnungen ergeben. Zur praktischen Anwendung des Modells gibt es zahlreiche Fragebogen on- und offline in verschiedenen Sprachen. Die Fragen lassen eine Punktevergabe zu, sodass die vier Eigenschaften schließlich jeweils einzelne Wertungen erreichen und sich so eine mehr oder weniger klare Einordnung ergibt.
1. Dominante Kunden
Dominante Kunden sind auf Effizienz ausgerichtet. Sie wollen zielgerichtet und auch schnell einkaufen sowie im besten Fall dabei noch sparsam vorgehen. Bei der Ansprache solcher Kunden braucht es daher keine langen Einführungen und schon gar keine Abschweifungen. Stattdessen gilt es, direkt auf den Grund für den Einkauf und die klaren Wünsche zu kommen. Verkäufer sollten hierbei selbstbewusst und ebenfalls mit gewisser Dominanz erscheinen. Auch Alternativen sind anzubieten beziehungsweise zumindest aufzuzeigen, denn nur so hat der dominante Kunde selbst schließlich die Entscheidungsgewalt. Charakteristische Eigenschaften dieses Typus auf die ein Fragebogen abzielt, sind etwa egozentrisch, direkt, anspruchsvoll, laut oder herrisch.
2. Initiative Kunden
Initiative Kunden sind besonders auf Kommunikation ausgerichtet. Sie möchten bei der Ansprache als Individuum mit speziellen Eigenheiten wahrgenommen werden, was möglichst auch zum Ausdruck kommen soll. Aufgrund dieser gewollten Individualität sind sie auf Produkte aus, die zu einem besseren Image verhelfen. Verkäufer sollten daher Referenzen und Praxisbeispiele benennen oder besser noch präsentieren können, um den Kunden für sich zu gewinnen. Ziert sich der Kunde, gilt es Vorschläge zu machen und Überzeugungsarbeit zu leisten. Denn ein initiativer Kunde ist ein redseliger Beziehungstyp und hat dann ein angenehmes Kauferlebnis, wenn er Gespräche führt. Auf dem Fragebogen finden sich zum Beispiel begeisterungsfähig, gesellig, emotional, und impulsiv als zugehörige Attribute.
3. Stetige Kunden
Kunden der Kategorie Stetig legen vor allem hohen Wert auf Sicherheit, Vertrauen und Garantien, und zwar sowohl in Bezug auf Produkte als auch das Geschäft an sich. Ihnen ist Stabilität und Beständigkeit in jedweder Hinsicht wichtig und ausschlaggebend für Kaufentscheidungen und sie möchten das Gefühl haben, dass man sie ernst nimmt. Bei der Ansprache kommt es daher darauf an, Empathie zu vermitteln. Bei alledem darf jedoch keinesfalls der Eindruck entstehen, dass der Kunde manipuliert oder Druck auf ihn ausgeübt wird. In Verkaufsgesprächen ist somit ein schrittweises Herantasten gefragt, ehe es schließlich zum Abschluss kommt. Denn stetige Kunden machen sich die Kaufentscheidung durch Zweifel zunächst selbst schwer und wägen Schwierigkeiten beziehungsweise Risiken ab, die dementsprechend abzumildern oder besser noch zu beseitigen sind. Passivität, Geduld, Vorhersehbarkeit aber auch Loyalität, Disziplin und Teamfähigkeit sind Charakteristika, auf die der Fragebogen hier eingeht.
4. Gewissenhafte Kunden
Ähnlich wie bei stetigen Kunden ist auch bei gewissenhaften Personen der Faktor Zeit ein ganz entscheidender. Denn die Gewissenhaftigkeit macht sie zu sehr analytischen Zeitgenossen, die ein Produkt zunächst einmal genau untersuchen. Qualität und kleinste Details werden dabei mit kritischem Auge betrachtet. Für die Ansprache sollen solche Aspekte also durchaus im Fokus stehen. Druck darf derweil keineswegs ausgeübt werden, vielmehr muss den Bedürfnissen und Fragen aktiv begegnet und Lösungen beziehungsweise Antworten geliefert werden. Für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch gilt es, auf ganz individuelle Wünsche und Anforderungen eingehen zu können, um Sicherheit und Transparenz zu beweisen. Anhand des Fragebogens zeigen sich gewissenhafte Kunden als systematische Perfektionisten mit Hang zu Diplomatie, Symmetrie und Genauigkeit.
Was ist eine Kundensegmentierung?
Wie erwähnt dient diese Kategorisierung von menschlicher Persönlichkeit der einzelnen Unterteilung einer großen Menge an Kunden – also der Kundensegmentierung. Dieser Begriff wird oftmals im Zusammenhang mit dem gewisse ähnlichen aber doch unterschiedlichen Prozess der Marktsegmentierung genannt. Die Segmentierung des Marktes umfasst jedoch die Gesamtheit aller Kunden eines Unternehmens, sprich auch vergangene und potentiell zukünftige. Damit dient die Marktsegmentierung auch der Findung eventuell vernachlässigter und nicht berücksichtigter Zielgruppen und Teilmärkte. Die Kundensegmentierung hingegen konzentriert sich ganz auf den tatsächlichen und gegenwärtigen Kundenstamm. Dieser stellt zunächst eine heterogene Gruppe dar, aus der verschiedene homogene Teilgruppen entstehen sollen.
Wie setzen sich Kundensegmente zusammen?
Wie genau die einzelnen Teilgruppen, das heißt die Kundensegmente, definiert sind und welche Arten von Kunden sie umfassen, hängt vom angewandten Konzept beziehungsweise Modell ab. Auch die Größe und Anzahl von Personen kann dementsprechend unterschiedlich ausfallen und beispielsweise nur einige wenige Menschen oder aber eine unschätzbare Zahl umfassen. Generell hängt dies am ehesten von der Größe und Reichweite eines Unternehmens sowie von dessen Sortiment ab. Wichtig ist und bleibt, dass es sich bei den Segmenten um klar definierte Gruppen mit einzeln nennbaren Attributen handelt – eben so, wie beim DISG Modell.
Wie segmentiert man Kunden?
Der Prozess der Segmentierung kann möglichst einfach und eindimensional oder aber mehrdimensional geschehen. Beispielhaft für eine eindimensionale Unterteilung ist die sogenannte ABC-Kunden-Analyse. Dabei stehen die Buchstaben etwa für den Anteil der Kunden am Umsatz, wobei A für viel, B für durchschnittlichen und C für wenig Umsatzanteil steht. Ebenso kann eine Einstufung in Stammkunden, gelegentliche Kunden und einmalige Kunden geschehen. Charakteristisch ist also, dass bei dieser Kundensegmentierung der Kundenstamm quasi linear nach einem Schema wie „viel bis wenig“ oder „sehr bis kaum“ aufgeteilt wird. Das ermöglicht ein transparentes Ergebnis und zumeist eine Bestandsaufnahme anhand absoluter Stellenwerte. Auf der anderen Seite handelt es sich hier bei genauerer Analyse eher um vage Gruppierungen als tatsächlich homogene Kundensegmente. Komplexer und zielführender ist hingegen die mehrdimensionale Segmentierung, bei der gleichzeitig mehrere Kriterien der Segmentierung von Bedeutung sind. Diese Kriterien können dabei in alle Richtungen gehen. Beispiele dafür sind:
- Geografische Gegebenheiten
- soziodemografische Einteilung
- Kaufkraft
- Lifestyle
- im B2B-Bereich auch Branche oder technologischer Stand
DISG-Modell als Ergänzung bei mehrdimensionaler Segmentierung
Die zuletzt genannten Kriterien lassen sich häufig schon sehr einfach ermitteln beziehungsweise definieren. Alter, Geschlecht, Beruf und so weiter sind schnell in eine Kundenansprache integriert. Andere Einteilungen bedürfen jedoch mehr Aufwand, was besonders für Psychografische Kriterien gilt. Denn bei diesen lassen sich weder Zahlen noch soziodemografische Daten anwenden. Stattdessen braucht es Instrumente wie das DISG-Modell. Anhand dessen ist, wie beschrieben, eine Charakterisierung der Kunden möglich, sodass sich diese in homogene Kundensegmente einteilen lassen. Das ermöglicht wahlweise eine Ergänzung oder aber die Grundlage für finale, mehrdimensionale Segmentierungen. Als Ergebnis bestehen dann klar eingegrenzte Gruppen mit beschreibenden Eigenschaften. Damit sind beispielsweise ein passgenaues Marketing, die Optimierung von Verkaufsprozessen oder andere Maßnahmen eines Unternehmens möglich.
Fazit
Je größer ein Unternehmen ist und je umfangreicher dessen Sortiment oder Serviceangebot ausfällt, desto vielfältiger ist die Menge an Kunden. Prozesse wie Produktoptimierungen oder Marketing orientieren sich allerdings an eben diesen Kunden, sodass es sinnvoll ist, aus der heterogenen Masse homogene Teilgruppen herauszufiltern. Dies gelingt anhand einer Kundensegmentierung nach verschiedenen Kriterien. Als Instrument für die psychografische Einteilung des Kundenstamms hat sich das DISG-Modell bewährt. Mit dessen Hilfe lässt sich schließlich ganz gezielt eine klar überschaubare Einheit von Kunden segmentieren. Ein solches Segment bietet in der Folge die Grundlage zur Ansprache jener Kunden. Bedürfnisse, Bedenken und auch Verhaltensweisen lassen sich somit bespielen, was für Werbung, Verkaufsgespräche, Produktentwicklungen und so weiter stets eine Rolle spielt.
